农夫山泉有点田 首富换人，农夫山泉有点甜
农夫山泉有点田9 月 8 日农夫山泉登陆港交所，涨 85.12%，于是首富又换人了。之前是拼多多的黄峥，当了一小会。招股书显示，农夫山泉的赚钱能力极强，2019 年营收超过 240 亿元，净利润超过 49 亿元。这个数字还是非常令人吃惊的。首富换人其实和我们一毛钱关系都没有，农夫山泉的市值和阿里腾讯差的也挺远的，不过，从经营上来说，有这么亮眼的业绩，农夫山泉已然是一家非常成功的企业了。它能在传统饮品企业中屹立 24 年，做得越来越好，背后的营销策略功不可没。比如，我一说到农夫山泉，你脑中肯定就能自然而然地联想到“有点甜”吧。除了“有点甜”，农夫山泉还有一句家喻户晓的广告语，估计你也一定听说过：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。据说，农夫山泉当年靠着这两句广告语，成功搅动包装水市场，甚至后来还成了广告行业争相报道的经典案例。当然，除了这两句极具记忆度的广告语，农夫山泉在这些年的营销之路上还留下了许多经典案例。有人专门按照时间线，梳理出了农夫山泉这些年的主要营销动作，基本上是年年都要搞点大事情。我给你念几个感受一下：1997 年，也就是农夫山泉品牌成立后的第二年，启用了“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水”两句广告语；1998 年，农夫山泉赞助世界杯，并提出“喝农夫山泉，看 98 世界杯”的广告语。最近几年当然也没闲着：2017 年，农夫山泉和网易云音乐合作，将经典的乐评印刷在矿泉水瓶身上；2018 年，农夫山泉推出《长白山水源地冬季篇》的宣传片，提出“什么样的水，孕育什么样的生命”主题广告。论营销，农夫山泉应该算得上是王者段位了。虽然它的成功很难复制，但我们可以学习下它的营销套路，借鉴经验。农夫山泉的营销套路是什么呢？这个有学者专门研究过，那就是差异化营销。翟文明在《销售圣经》一书中曾分析过农夫山泉的差异化营销策略，具体从产品差异化、形象差异化、价格差异化三个角度进行分析。拿产品差异化来说，当时农夫山泉进入市场之前，我国瓶装水市场的竞争就已经人满为患了，娃哈哈、乐百氏、康师傅等知名企业也已占据一方市场。新进入者农夫山泉在分析市场环境之后，最终选择将自己的水源作为竞争点，将产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。当时，农夫山泉坐拥国家一级水资源保护区——千岛湖，再加上那句别出心裁的“有点甜”广告语，在一众瓶装水中显得尤为独特。这一点在互联网企业之间的竞争中，也非常常见。比如拼多多刚进入市场的那几年，电商巨头们正打得不可开交，根本没人注意这个主张拼团的小应用软件。但也正是凭借着拼团，拼多多把产品差异化竞争玩到了极致。如果你涉足的领域已是一片红海，别人已经做得非常成熟了，而你却还在“新手村”。这时候，就不要盲目地拿和人家一样的东西硬碰硬、正面较量了，而是要突显自己的优势，笼络和它完全不同的一批新用户，抢占空缺市场。在形象差异化上面，农夫山泉在给品牌起名的时候，就已经考虑到这一点了。“农夫”二字能够让人联想到淳朴、敦厚、实在等美好的词汇，“山泉”则给人以源于自然、远离工业污染的感觉。这也迎合了都市人时下渴望回归自然的潮流。当然，不只农夫山泉，其实很多品牌都在起名字上下了大功夫。比如近几年崛起的坚果品牌“三只松鼠”，我第一次看到这个名字的时候，脑中第一个联想到的就是“松鼠爱吃坚果”，第二个联想到的是个问题：“为啥是三只，不是两只或者四只呢？”当你看到品牌名字，脑中自然而然地生出想法时，那这个名字就已经烙印在你的脑海里了，想忘都忘不掉。此外，名字在一定程度上也能起到帮产品树立“人设”的作用。估计你对“人设”这个词一定不会陌生，现在的当红明星，大多都有很固定的“人设”，比如“老干部”“吃货”“好爸爸”“少女感”等等。有了“人设”，别人更容易记住你，这不正是营销的目的吗？当然，帮产品找人设不能像明星那样，一个形容词就可以了，产品主要找的还是自己的优势和差异。我们的极客时间作者、前宜人贷用户增长团队负责人刘津曾在《 从 0 开始做增长 》专门聊过产品“人设”这个话题。她认为，要想为产品找到合适的“人设”，一方面，你可以结合产品核心优势与目标群体的关注点；另一方面，你需要了解产品目前处在什么样的发展阶段，用什么样的表达方式最合适。一般来说，当用户对一种产品模式还不够熟悉的时候，从“事实”角度去宣传比较好，比如“在线一对一英语教学”；当用户对产品已经很熟悉，但是不知道你和竞品的差异时，从“功能”角度宣传比较好，比如“充电 5 分钟，通话 2 小时”；当你的产品已经基本在市场上站稳脚跟，你可以从情感角度打动用户，比如“照亮你的美”；当你的产品已经处于垄断地位，或是做企业内部宣传时，可以从概念的角度宣传，比如“用心引领”一类的宣传语。做好差异化营销，并且赋予产品“人设”，就能打好营销第一枪了。不过，营销是一门非常大的学问，今天聊的也只是皮毛，目的是从农夫山泉身上学习和借鉴它的成功经验，希望能对你有所启发。最后我想说，不管你是做产品，做运营，还是做技术或是其他工作，了解点营销知识对你来说都有好处，因为我们去面试、去与人沟通需求，不都是在营销吗？
